Этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии предприятия

Tойчиев Жасур Мухаммаджон угли

магистрант ТГЭУ

Аннотация. В этом статье изучены этапы разработки и анализированы реализации маркетинговой стратегии предприятия.

Ключевые слова. Эффект, товары и услуги, маркетинг, стратегия, рынок, идентификация, спрос, предложение, равновесие, рекомендация, финансы, ресурсы, продажа, купля, реализация.

 

В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективные стратегии и успешно управлять ими. Не менее важно оценить реализацию маркетинговой стратегии. Менеджер должен знать, что стратегическое планирование – это непрерывный процесс, и поставленные перед предприятием задачи обычно пересматриваются не один раз. Связано это с появлением новых обстоятельств, вынуждающих вносить коррективы. Иногда могут быть изменены даже долгосрочные цели деятельности предприятия. Изменение прогноза развития предприятия, разработка новых целей, а также колебания на рынке влекут за собой корректировку стратегии.

При разработке маркетинговой стратегии применяется вероятностный подход.  Используя экономико — математическое моделирование, определяют наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ сложный и в современных условиях практически не применяется.

Значительно проще при разработке маркетинговой стратегии применять сценарный подход. Сущность его заключается в том, что задаются три сценария развития рынка: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. На эти варианты накладываются перспективные возможности организации, возможные действия конкурентов, а также другие факторы, которые могут повлиять на развитие рынка. Их рассмотрение позволяет сформулировать основной и резервные варианты маркетинговой стратегии предприятия.

Варианты маркетинговой деятельности выбираются на основе принципа обеспечения наиболее полного удовлетворения платежеспособных потребностей потребителей товаров и услуг предприятия и максимальной эффективности на единицу капиталовложений [1].

Непременным требованием к разрабатываемой маркетинговой стратегии является возможность их приспособления к ранее непредвиденным изменениям внешней среды. Причин данных изменений может быть множество: от насыщения рынка, создания новых технологий и возникновения многочисленных конкурентов до кардинального изменения законодательства и т.д.

В таких ситуациях традиционные правила работы организации не позволяют вовремя использовать возникающие возможности и защищаться от опасностей. В организации, где нет единой согласованной маркетинговой стратегии, обычной становится ситуация, когда различные подразделения вырабатывают разнородные, противоречивые и неэффективные решения.

Например, служба маркетинга стремится к увеличению объёмов продажи товаров, которые не могут обеспечить производственники; последние активно модернизируют оборудование, а служба НИОКР разработала новую технологию производства, в результате внедрения которой оборудование будет полностью заменено. Все это приводит к внутренним конфликтам в компании.

Рис.1. Концептуальная схема разработки маркетинговой стратегии предприятия [2].

В настоящее время известны следующие о сновные этапы разработки маркетинговой стратегии:

  1. Описание текущего позиционирования компании – начинать разработку маркетинговой стратегии можно с определения текущего позиционирования компании. Т.е. необходимо зафиксировать, что из себя сейчас представляет компания с точки зрения продуктового портфеля и рынков, на которых она работает, стратегии ценообразования и т. д.

Причем такое описание должно быть сделано и по компании в целом и по каждому сбытовому направлению. В целевом позиционировании компании должны быть указаны фактические значения всех ключевых показателей, характеризующих эффективность ее деятельности по бизнес — процессам «Маркетинг» и «Продажи».

Также в текущем позиционировании компании можно описать ее организационно — функциональную структуру, делая основной упор на маркетингово — сбытовых функциях.

  1. Анализ рынка – это следующий этап разработки маркетинговой стратегии компании. В соответствующем разделе маркетинговой стратегии, посвященному анализу рынка, должна быть представлена следующая информация:

— источники информации, используемые при проведении анализа;

— описание всех сегментов рынка, на которых работает компания;

— анализ цен;

— анализ каналов дистрибуции;

— конкурентный анализ;

— основные факторы, влияющие на развития каждого сегмента рынка;

— выводы по результатам анализа рынка.

Следует отметить, что сбор информации для проведения анализа рынка может осуществляться следующим образом: поиск информации из доступных (открытых) источников, например, в интернете; приобретение готовых отчетов с результатами ранее проведенных маркетинговых исследований; проведение маркетинговых исследований (собственными силами или с помощью специализированных агентств) [3].

  1. SWOT-анализ – должен содержать подробное описание:

— сильных и слабых сторон компании;

— возможностей и угроз во внешней среде.

Кроме того должны быть сделаны выводы по результатам SWOT-анализа. На самом деле в дальнейшем набор используемых инструментов стратегического анализа может быть расширен, но начать можно именно с использования общего SWOT-анализа.

  1. Разработка целевого позиционирования компании – после проведения анализа необходимо сформировать целевое позиционирование компании в целом и по каждому сбытовому направлению.
  2. Формирование маркетинговой стратегии – необходимо разработать генеральную маркетинговую стратегию для компании в целом и маркетинговые стратегии по каждому сбытовому направлению.

В генеральной маркетинговой стратегии должно быть прописано какие сбытовые направления компания планирует развивать. При этом должны быть зафиксированы все основные стратегические задачи (проекты) развития (и по компании в целом и по каждому сбытовому направлению).

  1. Анализ рисков – в рамках оценки реализуемости маркетинговой стратегии на основе качественных оценок основных рисков должна быть составлена «Карта рисков компании». Необходимо убедиться в том, что у компании отсутствуют риски с высокой вероятностью возникновения, а также с высоким уровнем влияния на итоговые показатели бизнеса.

Для успешной реализации разработанной маркетинговой стратегии, необходимо обосновать и разработать стратегический план, в котором будет произведена увязка маркетинговой стратегии и стратегии развития предприятия в целом.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1. Альтшуллер И.П. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или просто – о сложном [Текст]: учебник / – М.: Дело, 2020. – 234 с.
  2. Федосеев И.В. Управление маркетингом [Текст]: учеб.пособие / – М.: 2020. – 208 с.
  3. Котлер Ф., Маркетинг [Текст]: учеб.пособие / Ф.Котлер. – М.: ИНФРА – М, 2018. – 169 с.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *